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Ouvrages

Artisans et stratégie commerciale : réalités et perspectives


Date : Mai 1999 Auteur : ISM Collection : Cahiers de l'ISM
Nombre de pages : 123 Prix : Gratuit pour 1 exemplaire
 

Le cahier réunit une étude de Paris XII-Val de Marne, réalisée par Jean-Claude Pacitto et Franck Tordjman, sur la démarche commerciale dans les TPE de production et une étude de Paris IX-Dauphine réalisée par Evelyne Deret sur les compétences nécessaires pour "produire pour un marché" dans l'artisanat de l'alimentation et du bâtiment. Il met en avant les faiblesses de l'artisan dans sa démarche commerciale mais aussi l'atout que constitue le développement de ses compétences professionnelles. Il contient enfin des recommandations pour la mise en place de formation à l'approche marché.


Sous deux éclairages distincts, les études que présente ce cahier mettent le projecteur sur les faiblesses de l'artisan dans sa démarche commerciale mais aussi sur les atouts que constitue le développement de ses compétences pro-fessionnelles. Conduites avec la rigueur méthodique des travaux universitaires, ces analyses apportent une contribu-tion inédite et précieuse à la mise en lumière d'un aspect souvent méconnu de l'entreprise artisanale ; elles donnent confiance dans sa pérennité.


Préface

Alors que la qualité professionnelle de l'artisan est géné-ralement reconnue, on s'accorde à constater sa fragilité dans le domaine commercial. Lorsqu'il s'installe, soit en reprenant une entreprise soit en en créant une nouvelle, l'artisan possède la plupart du temps une bonne maîtrise technique de son métier, acquise bien souvent en tant que compagnon d'un chef d'entreprise, mais est souvent dé-pourvu de culture commerciale. La prise de conscience par l'artisan du rôle essentiel de la fonction commerciale dans l'entreprise n'est pas générale.

Or savoir faire ne suffit plus, il faut aussi savoir vendre. La concurrence de plus en plus sévère que se livrent les diffé-rents acteurs économiques amène des responsables pro-fessionnels avisés à tirer le signal d'alarme. L'accès au marché d'entreprises confrontées à des difficultés conjonc-turelles prend une place croissante dans les préoccupations des organisations professionnelles, des Chambres de mé-tiers et des organismes d'action économique qui ont en charge la sensibilisation et la formation des chefs d'entreprise artisanale.

L'Institut Supérieur des Métiers porte donc une attention particulière à tout ce qui peut contribuer à faire mieux con-naître la situation des artisans à cet égard et à rechercher les moyens à mettre en œuvre pour favoriser une meilleure approche du marché.

Le Cercle des responsables de service économique des Chambres de métiers a consacré une part de ses travaux à l'adaptation au marché . Les stages de formation proposés tant aux élus des organisations professionnelles qu'aux agents des Chambres de métiers comportent des dévelop-pements sur l'action commerciale et le marketing. C'est dans la ligne de cette préoccupation que sont présentées ici deux études récentes pouvant contribuer à alimenter l'information et la réflexion.

La première, émanant de l'Université Paris XII - Val de Marne, est une investigation de la fonction commerciale telle qu'elle est exercée par de très petites entreprises. Bien que cette étude ne résulte pas d'une commande de l'ISM, elle emprunte des éléments statistiques recueillis par l'ISM au cours d'une autre analyse . C'est un état des lieux à partir d'un échantillon d'entreprises diversifiées et caractéristi-ques de certaines activités de production. Cette exploration identifie les spécificités de la démarche commerciale de ces entreprises et met en relief la forte dépendance à la clientèle qui en résulte.

Le champ de l'étude est limité à une catégorie restreinte d'activités très spécifiques qui ne peuvent être considérées comme représentatives des entreprises de même taille dans les nombreuses autres professions artisanales. Cer-taines remarques formulées sont donc valables pour les entreprises retenues dans le champ de l'enquête mais ne peuvent être généralisées, ce qui restreint leur portée. Il convient en outre de considérer que les analyses par tran-ches d'effectifs correspondent à des professions bien ci-blées mais ne s'appliquent pas forcément à des professions telles que celle de l'alimentation ou du bâtiment.

Même si elle dépasse quelque peu quant à la taille des en-treprises la stricte délimitation de l'artisanat, cette étude retient le critère habituellement reconnu maintenant par l'Union Européenne pour la très petite entreprise (moins de vingt salariés) et souligne en effet un fait bien connu à savoir que dans la majeure partie des entreprises du type examiné la relation avec le marché passe d'abord par la relation avec la clientèle. De même un comportement consistant davan-tage à éviter la concurrence qu'à la confronter est mis en évidence.

Quelles que soient ses limites, la recherche de Paris XII présente une importante convergence avec la seconde ; elle souligne en effet que si la qualification technique, la maîtrise du métier, sont la base du positionnement commercial, ce-lui-ci met en œuvre d'autres compétences telles que la ges-tion, l'organisation et la capacité d'accès au marché. Aussi bien est-il apparu intéressant de joindre les deux études en dépit de leurs différences d'origine et de méthode.

L'analyse de l'Université Paris IX Dauphine partait d'une commande de l'ISM et d'une approche originale mise au point à la suite d'une large concertation avec deux grandes organisations professionnelles, la Confédération Générale de l'Alimentation en Détail et la Confédération de l'Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment. Portant sur un nom-bre restreint d'entreprises de l'alimentation et du bâtiment sélectionnées pour leur aptitude à s'adapter au marché, cette étude analyse quelles avaient été les conditions de réussite de ces entreprises. Ce travail a permis de repérer les compétences sur lesquelles les chefs d'entreprise inter-rogés s'étaient appuyés pour se positionner sur le ou les marchés qui s'offraient à eux et les actions qu'ils avaient mises en œuvre à cet effet.

L'étude confirme comme compétence de base la notion de "cœur de métier " mise aussi en évidence par Paris XII. Pour être essentielle, cette compétence n'est pas suffisante pour le succès commercial de l'entreprise. A cet égard, les entretiens entre les enquêteurs et les artisans interrogés ont permis de bien faire ressortir sur quel ensemble de com-pétences il avait fallu que le chef d'entreprise s'appuie pour obtenir les performances auxquelles il est parvenu. C'est ce choix délibéré au départ de réussites exemplaires qui a permis de bien définir à la fois la nature des compétences et le caractère progressif de leur acquisition.

Cette double caractéristique est parfaitement dégagée de l'analyse et sert de fondement aux propositions contenues dans la deuxième partie de l'étude. En fonction des infor-mations recueillies des recommandations sont formulées pour servir de base à un dispositif adéquat de formation à l'approche du marché. Pour faciliter l'exploitation pédagogi-que ultérieure de ces propositions, elles sont formulées par types de compétences et par branches. Cette présentation est certes quelque peu schématique et répétitive ; elle a paru cependant le plus propice à une assimilation rapide et méthodique.

Ces deux études, l'une plus quantitative, l'autre plus qualita-tive, contribuent par leur double éclairage à une meilleure appréciation de la position des entreprises par rapport au marché ainsi qu'à la détermination d'orientations pour l'action. Aussi devraient-elles retenir l'attention des respon-sables de l'artisanat dans le cadre de leur action d'information et de formation des chefs d'entreprise.


Michel DAVID
Président de l'Institut Supérieur des Métiers


Sommaire

Préface
1. De la démarche commerciale dans la très petite entreprise
Introduction
Une démarche commerciale spécifique
La confusion marché/client
Le lien fonction commerciale/métier
Satisfaire plutôt que conquérir
La dépendance à la clientèle : caractéristique de la très petite entreprise
La réalité du phénomène
Les conséquences
L'homogénéité comportementale
Références
2. Produire pour un marché : quelles compétences ?
Introduction
La démarche
Le marché : stratégies et facteurs d'évolution
Dans l'artisanat de l'alimentation.
Dans l'artisanat du bâtiment.
Synthèse des deux branches.
Les compétences pour produire pour un marché
Dans l'artisanat de l'alimentation.
Dans l'artisanat du bâtiment.
Les compétences communes.
Les recommandations
Conclusion
Références
Annexes